案例分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略的一個(gè)案例分析
摘要：差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本的定價(jià)策略，但在實(shí)施中存在著諸多困難。本文以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)為案例，從該次定價(jià)試驗(yàn)的背景、過(guò)程以及失敗的原因入手，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中差別定價(jià)策略存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)及其可能的防范措施。
差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本的定價(jià)策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”[i]，然而，沒(méi)有什么經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)上可以無(wú)往不勝，差別定價(jià)雖然在理論上很好，但在實(shí)施過(guò)程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)作為案例，分析企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及一些可能的防范措施。
一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景
1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從1996年夏天開(kāi)始，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過(guò)了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：
根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。
根據(jù)PC Data Online的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門(mén)的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了120萬(wàn)人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷(xiāo)售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷(xiāo)售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類(lèi)別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。
但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問(wèn)題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個(gè)季度中，亞馬遜完成的銷(xiāo)售額為5.74億美元，較前一年同期增長(zhǎng)95%，第二季度的銷(xiāo)售額為5.78億，較前一年同期增長(zhǎng)了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬(wàn)美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬(wàn)美元。
亞馬遜公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價(jià)格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點(diǎn)106.6875美元后開(kāi)始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價(jià)格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，亞馬遜也開(kāi)始遭遇到了一些老牌門(mén)戶網(wǎng)站——如美國(guó)在線、雅虎等——的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書(shū)、音樂(lè)唱片和影視碟片，實(shí)際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門(mén)戶網(wǎng)站那樣大的訪問(wèn)流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬(wàn)注冊(cè)用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊(cè)用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。
至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。
三、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因
我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開(kāi)始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在？我們說(shuō)，亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問(wèn)題，現(xiàn)分述如下：
（一）戰(zhàn)略制定方面
首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價(jià)格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴(lài)了，至少，人們會(huì)覺(jué)得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理。亞馬遜在差別定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒(méi)有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。按照劉向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場(chǎng)份額，所以它無(wú)疑會(huì)從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見(jiàn)，亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開(kāi)始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。（二）具體實(shí)施方面
我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)在策略上存在著嚴(yán)重問(wèn)題，這決定了這次試驗(yàn)最終失敗的結(jié)局，但實(shí)施上的重大錯(cuò)誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說(shuō)相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]：
（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。
（2）企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。
（3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。
DVD市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷(xiāo)商中的一個(gè)，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過(guò)給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來(lái)吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類(lèi)別來(lái)定價(jià)的方法同樣無(wú)法防止套利，因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過(guò)使用IE瀏覽器來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o(wú)法阻止套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。
其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論相背離，亞馬遜的銷(xiāo)售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷(xiāo)售與盈利的減少。
最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過(guò)信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能并不會(huì)特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價(jià)格差距，但從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過(guò)虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。
比較而言，在亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗(yàn)”失敗的根本原因，而實(shí)施上的諸多問(wèn)題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結(jié)論：亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典案例，這不僅是因?yàn)閬嗰R遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因?yàn)檫@是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價(jià)試驗(yàn)，并且在很短的時(shí)間內(nèi)就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？
首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤(pán)皆輸”。所以，實(shí)施差別定價(jià)必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨短期目標(biāo)壓力時(shí)更應(yīng)如此。具體分析時(shí)，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營(yíng)銷(xiāo)倫理的符合程度以及公司的市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行全面的分析。
其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個(gè)基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭(zhēng)避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見(jiàn)的做法有以下幾種：
（1）通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。
（2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。
（3）采用捆綁定價(jià)的做法，捆綁定價(jià)是一種極其有效的二級(jí)差別定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷(xiāo)售方面也能發(fā)揮積極作用。
（4）將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對(duì)于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成競(jìng)艿偷男畔⒗嗖犯佑行В飫嗖非『靡彩峭狹閌鄣鬧饕分幀?
當(dāng)然，為有效控制風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)在開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施差別定價(jià)策略前還要進(jìn)行真正意義上的試驗(yàn)，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗(yàn)的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗(yàn)的顧客的人數(shù)，借助于個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點(diǎn)是不難的。
實(shí)際上，正如貝佐斯向公眾所保證過(guò)的，亞馬遜此后再也沒(méi)有作過(guò)類(lèi)似的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果，依靠成本領(lǐng)先的平價(jià)策略，亞馬遜后來(lái)終于在2001年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)全年贏利。
綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成許多麻煩。在實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)，通過(guò)使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗的一個(gè)關(guān)鍵所在。
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