聯(lián)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案
品牌的未來與未來的品牌
編輯按：我也不知道哪來力量寫這樣標(biāo)題的文章，或且我把自己想的寫下來，讓時(shí)間給個(gè)驗(yàn)證，如果我有說中，也算是一種成就，哈！
在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，我有關(guān)注過兩個(gè)人——葉茂中與李光斗，他們倆都是品牌營(yíng)銷策劃大師，相信從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的朋友，對(duì)他們倆的大名早有耳聞，他們倆曾經(jīng)是我的學(xué)習(xí)對(duì)象。葉茂中重品牌傳播的各種廣告設(shè)計(jì)，而李光斗重企業(yè)品牌文化的內(nèi)在建設(shè)。他們倆的理論與方法就是一些耳熟能詳?shù)钠放圃诎l(fā)展過程中的方式方法，這種方式方法說簡(jiǎn)單點(diǎn)就是品牌文化包裝與媒介傳播，然后再重視一下企業(yè)內(nèi)部的品牌管理。
品牌文化包裝與媒介傳播，意思就是找代言做廣告，我們大量的品牌不都是這樣做起來的嗎？用廣告投放增加品牌知名度，用明星代言提升產(chǎn)品形象，用廣告語來吸引消費(fèi)者購買，在過程中制定一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)與財(cái)務(wù)計(jì)劃，市場(chǎng)目標(biāo)要做到多少億，然后廣告投入占比多少，然后把這個(gè)廣告費(fèi)打入成本，最后加價(jià)到產(chǎn)品價(jià)格中，所以有品牌知名度的產(chǎn)品價(jià)格都比較貴，就是因?yàn)閮r(jià)格包含了廣告營(yíng)銷成本，投廣告越兇，廣告營(yíng)銷成本就越大，產(chǎn)品價(jià)格就越貴。另外，企業(yè)也要重視內(nèi)部的品牌管理，比如說不能只有市場(chǎng)營(yíng)銷部，也要有品牌發(fā)展部，或且說企業(yè)不當(dāng)只有市場(chǎng)營(yíng)銷的老總，也要有品牌建設(shè)的品牌經(jīng)理，要有專門的品牌發(fā)展部與品牌經(jīng)理對(duì)品牌發(fā)展過程中進(jìn)行把握、監(jiān)測(cè)與調(diào)整。
這就是以前的品牌發(fā)展理念與工作方法，我們大量的品牌就是這樣建立起來的。但在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化的今天，我們發(fā)現(xiàn)這些理念與方法，突然失靈了。為什么?
如果你找葉茂中做品牌建設(shè)服務(wù)，葉茂中會(huì)給你設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，給你做產(chǎn)品的廣告詞，幫你找個(gè)代言的明星，然后拍一組廣告片，再給你一份廣告投放的計(jì)劃與預(yù)算。然后有了廣告投放，就可以全國(guó)招商，發(fā)展渠道，品牌的發(fā)展就基本是這樣的套路......
因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。以前我們的投入大量品牌廣告營(yíng)銷成本，目的是干什么，首先是為了吸引消費(fèi)者購買嗎？不！首先是為了招商，是為了建設(shè)品牌的分銷渠道，品牌是先把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零銷售商，零售商再賣給消費(fèi)者，在這里的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，品牌打廣告當(dāng)然是為了發(fā)展經(jīng)銷商。但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，這中間環(huán)節(jié)迅速垮解，或不存在了，因?yàn)楫a(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上賣給了消費(fèi)者，或且只是從一級(jí)服務(wù)商那里獲得服務(wù)。這時(shí)候，品牌還需要為了發(fā)展分銷渠道打廣告嗎，當(dāng)然不會(huì)！但品牌還是要給消費(fèi)者做廣告啊！給消費(fèi)者打廣告最好的方法就是價(jià)格與口碑。
所以，品牌的未來是重新把品牌建立在互聯(lián)網(wǎng)上，不管您之前的品牌已經(jīng)建立了廣袤的分銷渠道，不管您的品牌有多少家實(shí)體店，但這些都不是品牌的未來，因?yàn)檫@些實(shí)體店在網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格沖擊下，能再堅(jiān)持多久？
這茶在淘寶上售價(jià)19.9元，第一次拍9.9元，鐵盒包裝，湯色明亮，口留余醇，價(jià)格讓你生疑，但如果你買過一次，你就會(huì)想以后市面上的茶葉生意還能做下去嗎？
基于互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)結(jié)構(gòu)，品牌的未來要重新建立在互聯(lián)網(wǎng)上，如果在網(wǎng)路上沒有建立自己的品牌銷售，那品牌是沒有未來的。現(xiàn)在大量的消費(fèi)品的品牌都自己建立了品牌直銷網(wǎng)站，然后還要跟各種電銷平臺(tái)的合作，包括上面提到的八馬茶葉現(xiàn)在也是在大力發(fā)展電銷。品牌產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，降低了價(jià)格，也帶動(dòng)了消費(fèi)。
如果您的品牌在傳統(tǒng)渠道中還有分銷制度，還有實(shí)體店面在做零售，這個(gè)看似是優(yōu)勢(shì)，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)結(jié)構(gòu)中反而是一種累贅一種矛盾，就是因?yàn)槠放七€有渠道中的利益要照顧，這些帶有歷史包袱的品牌是沒法把價(jià)格做到極致，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)上，還是會(huì)輸給完全沒有傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)貨，這些網(wǎng)貨就是未來的品牌。這些完全利用電子商務(wù)經(jīng)銷的網(wǎng)貨，直接把廣告成本與經(jīng)銷的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，通過價(jià)格吸引與口碑評(píng)價(jià)建立起新的消費(fèi)品牌。
我們的品牌的未來與未來的品牌，取決于消費(fèi)者，而不是之前銷售資源地占有。之前，因?yàn)榻值冷伱媾c商超柜臺(tái)的資源是有限的，這些資源都被已經(jīng)有歷史發(fā)展積累的大牌，或且有廣告投入的品牌所占有，新的品牌要建立起自己的銷售渠道是非常困難的。原來品牌的發(fā)展之路，首先不是考慮消費(fèi)者，而是經(jīng)銷渠道的利潤(rùn)，好的產(chǎn)品如果沒有好的合作利潤(rùn)，那根本無法流通。而要考慮經(jīng)銷渠道的利潤(rùn)，那就先要照顧經(jīng)銷渠道的利益，所以說以前品牌發(fā)展模式不是消費(fèi)者模式，而在互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)結(jié)構(gòu)下，品牌發(fā)展進(jìn)入了消費(fèi)者模式，互聯(lián)網(wǎng)思維下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式就是消費(fèi)者模式，消費(fèi)者來決定未來的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)模式下生產(chǎn)與銷售是透明化的，商品生產(chǎn)過程透明，經(jīng)營(yíng)者身份透明，價(jià)格透明，商品質(zhì)量透明，消費(fèi)者可以通過消費(fèi)者的評(píng)價(jià)系統(tǒng)來了解產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者也可以通過了解生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的身份來確定產(chǎn)品的質(zhì)量，所有的信任都基于人。這些年來，很多經(jīng)營(yíng)者都走在他的產(chǎn)品的前面來直接面對(duì)客戶與消費(fèi)者，我們看到馬云、雷軍，我們也看到各種小企業(yè)主，他們以退伍軍人、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、殘障人士、高管創(chuàng)業(yè)等身份注入商品的人文信息，我們可以通過他們的人品、思維與性格來判斷他們產(chǎn)品質(zhì)量。我記得在一個(gè)電視的時(shí)評(píng)節(jié)目中，主持人問一幫年輕人說，在理財(cái)產(chǎn)品中，你是選擇銀行的金融產(chǎn)品，還是選擇阿里余額寶，而且在提問中還強(qiáng)調(diào)了銀行金融產(chǎn)品是有央行在提供擔(dān)保。但這些年輕人說他們更愿意選擇余額寶，因?yàn)樗麄兿嘈篷R云。央行的擔(dān)保比不上馬云的個(gè)人魅力，這就是品牌發(fā)展回歸與人為本的最好的寫照。
四互聯(lián)網(wǎng)模式將重新洗牌，不管是洋品牌，還是之前的國(guó)內(nèi)的大牌，都要重新面對(duì)消費(fèi)者的品牌的認(rèn)定。
因?yàn)槲覀冎袊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較晚，相比之下洋品牌已經(jīng)積累了名氣、市場(chǎng)與用戶，優(yōu)質(zhì)的洋品牌都是大牌，中國(guó)與中國(guó)人在多年給洋品牌做OEM過程中，已經(jīng)建立起來了優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)工藝，在很多行業(yè)中，特別是輕工產(chǎn)品中，我們自己生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)有足夠好的質(zhì)量，但我們之前卻沒有銷售渠道來分銷我們的產(chǎn)品，我們也沒有辦法與消費(fèi)者建立品牌溝通的管道，所以我們只能靠給洋品牌代工來掙生產(chǎn)效益。但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，我們通過網(wǎng)絡(luò)上直銷我們商品，我們通過互聯(lián)網(wǎng)來展示我們商品質(zhì)量，更重要是我們不只是有好的質(zhì)量，而且還有更好的價(jià)格，這就是中國(guó)質(zhì)造的新國(guó)貨對(duì)抗洋品牌，顛覆洋品牌，發(fā)展全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。洋品牌尚且如此，之前在傳統(tǒng)渠道中建立起來的國(guó)內(nèi)大牌，一樣面對(duì)著新興的網(wǎng)貨的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，重新面對(duì)消費(fèi)者地認(rèn)定，重新塑造品牌口碑，一切回歸以人文本。
五未來我們會(huì)進(jìn)入產(chǎn)經(jīng)銷自我供給的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，一切回歸以人為本的世界，品牌將不斷弱化，或成為大眾持有，而生產(chǎn)者本人更加重要。
我可以這樣預(yù)言，將來的商業(yè)全部將回歸以人為本，我們每個(gè)人可能不只是消費(fèi)者，也會(huì)是生產(chǎn)者，也是銷售者。我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)參與生產(chǎn)，滿足自需之外，多出來的物品又通過互聯(lián)網(wǎng)銷售出去，這樣我們就進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)經(jīng)銷自我供給的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。其實(shí)阿里的淘寶上已經(jīng)有了這種模式，就是你買了商品，還可以賣出去，在這個(gè)模式上，延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這個(gè)產(chǎn)品你可以投資原材料委托生產(chǎn)，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品自己用得放心，而且還可以分享銷售，這不就是形成了產(chǎn)經(jīng)銷的閉環(huán)嗎。這樣一來，品牌將成為大眾品牌，或品牌名稱已經(jīng)不關(guān)重要，重要是生產(chǎn)者本人的需要與喜好。
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